捷豹路虎：以公益精神让豪华价值观落地

水滴汽车14小时前

捷豹路虎：以公益精神让豪华价值观落地

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4S 店设立 " 筑梦角 "，将公益传播融入销售终端的日常，这可能是捷豹路虎的首创。

编辑|王 磊

四月初，" 筑梦想 塑未来 梦想基金十周年城市巡展 " 在春意盎然的北京启幕。今年，正值中国宋庆龄基金会捷豹路虎中国青少年梦想基金成立十周年。十年来，捷豹路虎中国已为梦想基金注资超过 1 亿，惠及近 70 万中国青少年。

" 品牌的本质是价值观 "。现代管理学之父德鲁克说，最高境界的企业管理和营销，是激发人的善意和潜能。

全球豪华车顶级品牌的捷豹路虎，应该深谙此道。2023 年，捷豹路虎在中国市场销售新车 106377 台，实现 25% 的同比增长。面对智电转型的大变局的市场动荡，为什么捷豹路虎能够展现出穿越周期的稳定性?

全面锐化的品牌策略转型是助推剂。当下中国豪华车市分化加剧，开 BBA 的油腻感在新势力冲击下暴露无遗，豪华车消费心理亟待重建，什么才是豪华，正在变成一个新课题。捷豹路虎让卫士、发现、揽胜各自独立去探索世界，再用纯电释放捷豹的赛道性能基因，这都是卓有成效的战术动作。

从更深的战略层面，推动捷豹路虎迭代和延续豪华基因的内生动力，是什么？应该是基于 CSR 的企业价值观。能够让这个价值观落地的实际行动，就是他们十年如一日的公益坚守。

一杯咖啡里的长期主义

在北京惠通陆华四惠 4S 中心，梦想基金十周年影展诠释了捷豹路虎 " 点亮梦想 " 的公益理念——不仅为孩子们提供物质上的帮助，更在公益中给他们带去梦想的启迪，在更长时间周期里助力孩子们的成长。

这些珍贵影像资料中，有第一次看到爸爸面容的眼疾儿童，有第一次在希望小学过儿童节的孩子，也有追梦绿茵场的足球少年。捷豹路虎希望借助影像赋予的视觉感受，让更多爱心人士走进孩子们的内心，看见他们的梦想。

" 筑梦角 " 还陈列 CSR 主题文创周边产品，这些产品的创作灵感源于希望小学孩子们日常课堂上的绘画作品，经由二次创作后进行义卖，其所得将全部用于支持学校相关建设。

一般企业通常把 CSR（企业社会责任），变成企业外部的活动。捷豹路虎不一样，参与公益、承担社会责任，已经内化为这家车企的日常工作。

为了吸引更多员工关注并参与企业社会责任行动中，捷豹路虎中国在位于上海前滩的新办公室内，专门开设了 CSR 主题的咖啡厅与会议室。CSR 咖啡厅内，员工通过日常购买咖啡，即可完成对梦想基金的捐赠。

CSR 会议室的名字为 "Dream"，主墙面装饰上介绍了梦想基金的重点板块与项目，室内贴心陈列了梦想基金主题周边，员工可通过爱心义卖的形式购买周边。通过把点滴善举融入日常生活，捷豹路虎将公益理念深植员工脑海，让公益事业以可持续的方式长期运作。

4S 店里有公益，一杯咖啡里有梦想。这是捷豹路虎的长期主义坚守。

捷豹路虎中国的 " 梦想基金 " 是中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金，聚焦 " 教育、社会关爱、中英文化交流 " 三大板块，开创了 " 梦想课堂 " 支教、" 青少年视力关爱 "、 " 捷豹足球公众开放日 " 等公益项目。

过去十年，捷豹路虎作为梦想基金的公益牵头人，与自己的员工、车主，通过一点一滴的行动，把公益事业做成了长期可持续运作的经典案例。

捷豹路虎中国公共关系与传播执行副总裁王燕表示：" 捷豹路虎和梦想基金的公益实践，以赋能孩子们健康、快乐的成长为基础;以‘点亮梦想’、激励孩子一生的发展为重要使命。这要求我们与社会各界爱心人士携手，在号召大众参与的过程中拓展公益的可能性，让公益项目既有‘暖意’、又有‘新意’。"

十年 CSR 之路只是开始，这是捷豹路虎 " 重塑未来 " 全球战略的重要支撑，也是企业愿景落地的压舱石和精神内核，更是捷豹路虎在中国可持续发展的必要条件。

2023 年不仅仅是捷豹路虎公益之路的关键一年，也是企业在全球最大汽车市场表现相当出色的一年。如何在未来激烈竞争的中国车市保持高增长率?捷豹路虎的秘诀是坚定的 " 长期主义 "，这不仅体现在对豪华市场的独特理解，更体现在坚守 CSR、持续落地公益行动的长远眼光上。

在全球可持续发展大趋势当中，捷豹路虎在中国找到了践行社会责任的方法和目标。

到 2030 年，捷豹路虎希望成为全面电动化的新现代豪华主义汽车制造商，旗下所有品牌都将提供纯电动产品并且品牌纯电动车型销售渗透率达到 60%。到 2039 年，他们将实现贯穿整个供应链、产品研发及运营的净零碳排放目标。

捷豹路虎明白，豪华车品牌倡导让人 " 向往 " 的生活方式，这需要物质基础。而一切技术手段堆积起来的豪华，又不完全具有终极决定性。技术迭代永远是常新的、流动的，消费认知的另一面，是对持久的、不变的、让人安身安心的品质和品牌认同。

正如彼得 · 德鲁克所言，品牌竞争的最高境界是管理，管理的本质就是激发和释放每一个人的善意和人本身固有的潜能。那种 " 胡萝卜加大棒 " 式的管理文化，大概只能适应低层级别市场中的弱肉强食。利用人性中的贪婪和恐惧，这样的品牌和管理也许不错，但可能与长期主义的目标背道而驰。

毕竟，豪华品牌如果不能在长周期当中获得优势，那怎么能谈得上豪华呢?

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆承诺：" 捷豹路虎将继续凝聚合作伙伴、经销商、车主、媒体以及社会公众的力量，持续助力青少年的全面发展和健康成长。更为重要的是，我们会在可持续发展的理念下继续深耕，不断探索公益模式的更多可能。"

越野之路就是 " 梦想之路 "

捷豹路虎曾经拍摄过一部系列纪录片《路》，讲述了梦想基金志愿者陪伴孩子回家的故事。

在平均海拔 2000 米左右的中国滇南，有些孩子需要徒步近两小时甚至更久，历经满是崎岖的山路和泥泞的土路才能到家。2014 年，一场突如其来的地震让许多孩子面临失学的困境，让孩子们本就艰辛的求学之路变得更加泥泞不堪。

捷豹路虎通过考察，决定通过宋庆龄基金会向昭通巧家县草皮地村小学捐赠 500 万元用于灾后重建。从此打通了这座大山深处的小学与外界的联系，也给更多的孩子们带来希望和期盼。

今天，这所希望小学作为方圆 15 公里范围内唯一的一所小学，目前在校学生已经超过 400 人。为了坚持 " 扎根在一个地方，不断做深入，才能触及最根本的改变 "，捷豹路虎除了校舍建设和经济支持外，还不断通过输送支教老师，为希望小学添砖加瓦。

目前，云南昭通希望小学项目为当地 32 个村庄的 6500 名村民的孩子们提供了教育机会。自 2016 年起，捷豹路虎携手支教 NGO" 为中国而教 " 开展 " 梦想课堂 " 支教项目，先后向学校输送了 30 余名志愿者老师，学校师生比从 1：40 到 1：19，多措并举之下，学校的成绩从全镇倒数第一上升至前五。

与此同时，捷豹路虎员工、车主、经销商、媒体在内的志愿者们，以不断接力的形式深入山区，点亮的不止是孩子们回家的路，更是他们求学若渴的知识之路。一路上，孩子们的求学之心，也激励着捷豹路虎中国在公益之路上不断前行。

路虎品牌是为越野而生的，每一个路虎车主的内心深处都有一条不平凡的 " 越野之路 "。但是，历经坎坷、穿越荒野是为了什么?如果仅仅是为了征服高山大河，那就少了一份越野者内在的精神追求。

在捷豹路虎塑造的越野文化中，人与世界、人与自然是一体的。因为我们了解这个世界的运行规律，懂得自然之道、人伦之善、生命之美，当越野车行驶在广袤的高原上，在雪山与湖泊之间穿行，总是怀着一种好奇而亲切、含蓄而饱满的热情，去探索、亲近并且驾驭外在的世界，同时也让我们自身的内在世界得以升华。

越野之路本身应该是 " 梦想之路 "。

为了能够培养孩子们对自然和生活之美的感知力，提升创造性思维能力，捷豹路虎专门邀请到当代艺术家陈彧君为希望小学的孩子们，上了一堂艺术启蒙课。

偏远山区的小学教育一度是教育神经的末梢甚至洼地，受自然禀赋、地理条件等多种因素限制，要彻底改变山区小学教育的样貌，还需要捷豹路虎站在更高格局、更高维度，做出更多努力。这条路并不容易。

捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆认为，要真正让这些孩子回到同样的起跑线，不能仅依赖学校教育，家长的支持陪伴不可或缺。希望小学有三分之一的孩子是留守儿童，需要以产业发展带动经济才能让更多父母留下来。

同样，在社会关爱领域，青少年视力关爱项目足迹已遍布云南、新疆、贵州、四川、宁夏、甘肃、江西、青海以及内蒙古九省，累计投入 3000 万，为超过 29 万名儿童提供免费的视力筛查，是梦想基金启动时间最早、覆盖区域最广、受益群体最多的公益项目。

捷豹路虎在不断探索如何拓展公益的边界。

对他们而言，CSR 公益之路更需要翻越沟沟坎坎，只有坚持不懈走下去，才能找到一条真正的 " 梦想之路 "。这本身就是捷豹路虎豪华价值观一次又一次坚实的落地。

捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕介绍说：" 公益是一种文化，更是一种习惯。捷豹路虎将坚持对公益的长期投入，我们从来不把社会履责视为一种负担，恰恰相反，我们认为履责也是企业发展的机会，只有做到企业与社会的良性互动，商业成功的根基才会更牢靠。"

水滴观点：

一部豪车可以让我们炫耀，但让内心安宁而强大的，绝不只是这部车高昂的价格，而是它能带给车主至真至诚的文化想象，与切实可行又充满意味的生活方式。

动力解决方案和新技术加持，当然不是智电时代的全部课题。复旦大学哲学教授王德峰先生说，中国的时代精神正在发生重大转型，我们现在物质生活已非常丰富，但为什么许多人总感到焦虑?因为一个族群不可能以他拥有的货币作为 " 安心立命 " 之所在。

什么是豪华定义权?贵?快?新?强?都不完整。豪华是全方位的体验和认同，最终要落地为一种文化共鸣和对生命情感的尊崇。

捷豹路虎的 " 梦想基金 " 是为了践行企业社会责任，更让人感受到他们在公益事业的坚持与付出，其实就是在追求品牌内在的精神世界——心至无疆，大爱无疆。

欲动天下者，当动天下之心。当豪华品牌的价值观与内在精神，在 CSR 公益大道上不断结出果实的时候，一条通往未来的梦想之路就此铺就了。(完)

http://www.myzaker.com/article/661519108e9f091c6c385e88

编辑：江楠  审编：AD